近年来，肯德基炸鸡为回应消费者追求健康饮食的趋势，引入少油、非煎炸菜单，致使肯德基炸鸡的英文名称Kentucky Fried Chicken未能反映及支持公司的新策略，公司遂将英文名称简称为KFC。为配合新命名，公司亦推出了一个新的企业标识。
新名称与标识解决了与印象双关的问题，但却衍生别的问题。新标识缩小了创办人山打士上校的人像，以方便快捷作为招徕，放弃肯德基炸鸡一贯以提供称心满意食品的传统。此外，市场新对手如Boston Market，标榜为繁忙家庭提供热腾腾另类均衡餐食，使竞争加剧。肯德基委托朗涛为公司重新定位，有效地反映公司的菜单是家传秘方，保证所烹制的全鸡餐是美味可口。
以山打士上校的人像为重点，把「快餐」的形象改为「真正」食品，重新设计肯德基的品牌。一个面带友善笑容的山打士上校，突显其好客热情的性格；衬托斜放的KFC英文商标，带出方便感觉，并没有过度塑造快餐的形象。企业红色不但具视觉感染力，亦可提升食欲。新设计弥补了旧标识与肯德基炸鸡传统的断层，向注重健康、优质热餐的消费者，传达更贴切的品牌讯息。
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原有的标识强调方便、快捷，削弱了肯德基提供称心满意食品的传统。
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更新的品牌标识及包装向注重健康、优质食品的消费者传达更贴切的品牌讯息。
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